21.28亿元公益金背后的传播密码 | 解读深圳体彩2024年度品牌建设工作②

2024年，深圳体彩总销量达90.78亿元，连续八年稳居全省体彩销量榜首；市场占有率64.94%，连续十一年领跑深圳彩票市场；全年筹集体彩公益金21.28亿元，税收贡献1.58亿元。

这些数字背后，是深圳体彩始终坚持品牌引领，持续深化责任融合，以创新赋能大品牌高质量发展的奋进之路。接下来，让我们一起通过三个关键词，带你层层解读深圳体彩的2024年度品牌建设工作。

深圳体彩通过对宣传媒体的整合，形成了报纸有文、广播有声、户外有画、媒体有传播和活动有创新的“五位一体”宣传阵地，将责任彩票理念导入公共讨论空间，推动触达更广泛群体，为品牌传播开辟了新的路径，提升了品牌的知名度和美誉度。

中心在广东广播电视台·珠江之声策划“体彩知多D”责任彩票专题栏目宣传，以广播短剧的形式，开展理性购彩宣传、杜绝非理性购彩，合计发布16期专题节目，播出94次。中心在深圳广播电台新闻频率黄金时间段播出173次音频广告，深化体彩责任、公益、公信价值观的传播效果，扩大体彩宣传覆盖面。

中心联合主流报刊媒体开设常规性公益宣传版面，进行头版广告投放，共计投放65个体彩报刊版面和6个头版广告，深入加强公信力建设宣传，广泛扩大和凝聚共识。中心为拓展公益金宣传渠道，聚焦2023年度深圳体彩公益金筹集和使用情况，倾力打造了《公益体彩 勇毅前行》《2023年深圳市体育彩票公益金筹集分配情况》等多款趣味海报，在《晶报》《深圳晚报》等主流报刊媒体头版上精彩亮相，吸引了广大深圳市民的关注，产生了显著的正向传播效果，深刻诠释了中国体育彩票“来之于民、用之于民”的发行宗旨。

中心创新探索“宣传体彩+”模式，实现户外跨界精准渗透。与文旅产业联动，在欢乐谷、世界之窗、欢乐海岸等5A级景区开展公益宣传，探索“体彩 + 文旅”的传播新途径；在全市8个体育场馆分批次发布公益广告，精准触达体育爱好者；在深圳各行政区域的主要核心商业圈、人流密集区的影院投放映前银幕广告和灯箱海报，借助电影观众的高关注度提升宣传效果；在写字楼、大型社区电梯、核心商圈主干道路交汇处、莲塘口岸等地点投放公益广告，城市空间多维触达，实现不同场景下的受众触达；在地铁线路与高铁、火车互通的枢纽站中、在双层公交路线上、在地铁站台和车厢内，持续进行责任彩票宣传，实现公共交通领域的全方位覆盖。

中心全年累计发布98篇原创稿件、50个原创视频、12款原创海报，宣传覆盖超千万人。紧密联合各类主流新媒体、社交新媒体、智能全媒体开展体彩公益公信宣传，深化体彩责任、公益、公信价值观的内外部传播效果。中心结合深圳市运会、巴黎奥运会等热点赛事，在深圳晚报、新浪彩票等主流媒体制作了多期以体彩公益金助力赛事为主题的深度宣传报道，邀请深圳籍花游奥运冠军“姐妹花”王柳懿、王芊懿进行专访，相关报道《公益护航成长！深圳花游奥运冠军姐妹致谢体彩公益金》被国家中心评为省市协同内容生产优秀作品；中心借助欧洲杯开赛热潮，在微信朋友圈新媒体渠道投放了共计6333个CPM的“为球倾情 热爱有度”公益广告，以“视频+海报+文案”的形式，向社会传递责任彩票理念；中心联动文旅景区开展智能宣传，在深圳区域内数字设备进行体彩品牌形象开机、屏保宣传，投放资源数超86000个CPM。

中心打造了一系列高质量品牌落地活动，1月“体彩新春季龙腾好运来”活动，结合春节节庆，推动品牌深入触达年轻群体；4月“奋进三十载携手共前行”活动，介绍体彩30年发展成果及社会贡献，强化负责任的品牌形象；7月“购彩有节制乐享欧洲杯”活动，推广责任彩票理念，营造欧洲杯期间理性购彩氛围；8月“迈开步动出彩”活动，引导快乐运动，诠释品牌理念和公益贡献。10月“全民健身季”活动，渲染全民健身活动氛围，展示公益公信的品牌形象；11月“绿色生活顶呱刮”活动，倡导绿色生活，履行环境责任，让绿色为公益注入更多活力；“超级大乐透套餐票 把幸运打包带回家”活动，推广购彩新体验，提升了品牌的知名度和美誉度；“理性购彩 欢乐无限”活动，普及彩票知识，传递责任意识，献上体彩“嘉年华”。

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（通讯员：罗曼）